Autora: Débora Yuri
Computador NeXT. Instant Messenger Chat da AOL. Browser Mosaic 1.0. Amazon. eBay. Yahoo! Windows 95 e Internet Explorer. GeoCities. Hotmail. Google. Napster. Booking.com e TripAdvisor. Wikipedia. Xbox Live. iTunes Music Store. Skype. LinkedIn. MySpace. WordPress. Facebook, YouTube e Twitter. BlackBerry. iPhone. “Yes We Can”. Android. App Store. Pinterest e Instagram. iPad. Black Friday. #Egypt e “Gangnam Style”. Edward Snowden. WhatsApp. Netflix. AirBnb. Spotify.
Além de colecionar marcos históricos, a World Wide Web chega aos 25 anos de vida com o status de ter transformado a economia mundial. A invenção do cientista britânico Tim Berners-Lee criou um outro ecossistema econômico, que modificou praticamente todas as indústrias estabelecidas.
A de comunicação e marketing foi das mais afetadas. Com a evolução da rede, novas empresas despontaram no mercado, de produtoras de sites a grandes consultorias. Milhares de startups nativas da Web surgiram e vingaram – hoje, algumas delas figuram na lista das companhias mais valiosas do mundo, como Apple, Google e Facebook.
A revolução causada pela internet fez Gilson Schwartz, economista e professor da ECA-USP (Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo), conceber o termo Iconomia. Para ele, a palavra desintermediação será a chave para esta nova economia. “Ela já mudou algumas indústrias; as da música e da TV são exemplos. Quando conteúdos vão para a rede, muitas vezes abertos, os antigos intermediários são questionados. O consumidor pergunta: ‘Por que eu vou comprar um CD?’.”
Criar negócios que permitam formas revisitadas de mediação é o desafio agora, e são estes negócios que dominarão a Iconomia – a economia do futuro –, afirma Schwartz. “A indústria de games, a educação e o comércio são setores que já estão em fase de adaptação para elaborar e estabelecer novas mediações.”
O economista avalia que é preciso uma revisão ampla das ferramentas disponíveis para ser bem-sucedido num cenário de tantas transformações. A chamada Web semântica vai ancorar a próxima fase da rede, ele continua, com a inteligência e os metadados – dados a respeito de dados – levando a internet a entender significados.
“Estamos entrando em uma nova era da Web: aquela que faz sentido, mais próxima da realidade. Por enquanto, se alguém escreve ‘banana’ no Google, ele faz um cálculo com as letras e o indivíduo recebe milhões de referências a banana split, à fruta, a uma pessoa tola, e não apenas conteúdos de seu interesse. Falhas deste tipo serão corrigidas”, explica.
De acordo com o pesquisador, as empresas que conseguem processar a big data têm hoje uma grande vantagem competitiva no mercado. A capacidade analítica também é um fator que coloca mecanismos de busca e redes sociais em posição privilegiada, já que eles catalogam dados sobre os dados dos usuários. “O passado da internet era baseado em publicação de documentos e envio de mensagens. A partir de agora, a inteligência será dominante.”
Outra tendência apontada por Schwartz é a chamada “internet of things” – a chegada de relógios, óculos, casacos, automóveis particulares, táxis, geladeiras e um sem fim de outros itens, todos conectados, permitindo o rastreamento de corpos e objetos. “Para os próximos anos, calcula-se em trilhões de dólares os investimentos na internet das coisas.”
A transformação de uma série de indústrias
CEO do Evolution, fundo de venture capital brasileiro que investe no mercado digital, Pedro Cabral cita algumas das empresas mais valiosas do planeta na atualidade para apontar as transformações vividas pela economia. “Antigamente, as companhias de petróleo dominavam o topo do ranking; depois, vieram as de bens de consumo. Hoje, temos Apple e Google como destaques e o Facebook a caminho. Google e Facebook crescem mais que Time-Warner, Fox e Disney no mundo contemporâneo”, compara.
Cabral lembra um estudo do Banco Mundial, que associa um crescimento de aproximadamente 1% no PIB (Produto Interno Bruto) de um país a cada 10% a mais de penetração de banda larga. “No Brasil, fala-se em 60% de penetração. Com smartphones e planos de dados mais baratos, o país terá 100% da população conectada de forma muito rápida. À medida que os preços de celulares e planos de dados caem, você penetra na economia inteira”, diz.
Sua projeção é que, em no máximo quatro anos, praticamente toda a população brasileira terá um smartphone em mãos – e, neste período, a questão dos valores cobrados por dados será resolvida.
“Isso muda o negócio de telecom, porque os dados serão responsáveis pela maior fatia da receita das empresas. Diversas indústrias irão se transformar, como já ocorreu com as da música e fotografia, e hoje nós temos conexões econômicas que antes não existiam.” Um exemplo é o Airbnb, plataforma que conecta quem deseja viajar com quem pretende alugar espaço em sua casa.
A rede também tem impactado, de forma decisiva, o mercado publicitário. De acordo com o executivo, há três razões para as ações dos cinco maiores grupos do mundo subirem – WPP, Omnicom, Interpublic, Publicis e Dentsu Aegis, que representam cerca de 85% da movimentação de compra de mídia. Além da margem de lucro e do crescimento em receita, o percentual de receita proveniente do digital figura entre os principais fatores.
“Isso acontece porque o investidor vê que este grupo tem capacidade de trafegar no futuro. É por este motivo que temos acompanhado tantas aquisições de agências digitais pelos grandes”, diz. As mudanças provocadas por dois fenômenos recentes também vêm alterado a lógica do mercado de comunicação, Cabral aponta: consumo de vídeos on demand e mídia programática. “Esta mídia surgiu há pouco tempo, e é o formato que mais cresce. Na atualidade, a mídia existe em espaços fragmentados.”
Na publicidade, surgem novas empresas
Para Guto Cappio, presidente da Sunset, agência do Grupo ABC, o mercado vive um momento de ruptura e precisa aprender uma nova forma de fazer comunicação. O futuro passará por entender contexto e segmentar conteúdo, tudo escorado na big data, ele observa. “Não adianta eu imprimir a campanha do novo Uno para quem não quer comprar um Uno. O conteúdo agora deve ser a mídia: tem de ser compartilhado e transformado em engajamento e movimento.”
A criação também experimenta uma era que exige mudanças, afirma, como elaborar 20 peças diferentes para 20 targets diferentes, em 20 contextos diferentes. “O Twitter não é igual, por exemplo, ao site da GM. Este novo mundo é propício para empresas focadas em dados, como a Sunset.” Segundo Cappio, a agência é um dos negócios que mais contribuem para a rentabilidade do ABC e vem registrando crescimento de 20% a 25% ao ano.
Foram dois os maiores impactos causados pela WWW, na sua avaliação. O primeiro é a forma como a rede mundial de computadores revolucionou momento e decisão de compra. “Ninguém mais adquire nada sem entrar na internet e checar as avaliações de outros consumidores sobre determinado produto”, resume.
O segundo está relacionado ao nascimento de uma nova geração de empreendedores. “A Web forneceu conhecimento e ferramentas para fomentar a cultura do empreendedorismo, e isso é mais impactante do que o surgimento de novas empresas de publicidade. Os jovens de hoje criam plataformas inovadoras e aparecem na sua porta para vendê-las. A Sunset tem atualmente um fornecedor de 14 anos...”
De startup a gigante: a explosão do Google
Mais do que startups iniciando atividades em cada canto do mundo, a WWW possibilitou a explosão de alguns gigantes nativos. Uma tímida garagem na Califórnia foi o primeiro escritório do Google, criado por Larry Page e Sergey Brin, dois estudantes de ciência da computação da Universidade Stanford.
Diretor de políticas públicas da empresa no Brasil, Marcel Leonardi observa que Tim Berners-Lee não precisou pedir autorização para transformar o mundo porque a internet foi projetada e construída de baixo para cima, com uma arquitetura aberta e neutra. “Isso fez da Web um motor de crescimento econômico e fonte de constante inovação.”
Serviços gratuitos ou de baixo custo oferecidos online inserem na economia digital microempresas, empreendedores e pessoas físicas, reduzindo custos para o empresário e preços para o consumidor, ele completa. Além disso, a inclusão social, integração regional e o rompimento de barreiras socioeconômicas estimulam o desenvolvimento de uma economia reformulada.
“A web permite que os indivíduos recebam e compartilhem informações livremente, sem interferências. Neste cenário, por ter presença constante no cotidiano da humanidade, o Google é uma alavanca a qualquer tipo de negócio – das primeiras atividades ao ganho de competitividade”, diz.
Para Leonardi, o crescimento de empresas como Google, Facebook e Twitter evidenciam a preferência dos usuários da rede por serviços gratuitos custeados por publicidade – a companhia fundada pela dupla Page e Brin detém também YouTube, Motorola Mobility e Waze, entre dezenas de outras. “Cada vez mais, os consumidores estão entendendo que assumiram o controle. Agora, eles podem escolher os serviços e conteúdos de sua preferência.”
Facebook e Twitter: fenômenos da era social
Gestado no campus de Harvard pelos então universitários Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris Hughes, o Facebook é um dos ícones de um movimento que está transformando investimentos e formatos publicitários. A capacidade de segmentação e avaliação abrangente do perfil dos usuários que a rede social entrega, aliada ao altíssimo tempo de uso mensal registrado no Brasil, virou de ponta-cabeça o mercado.
“Você precisa estar onde o seu target está, e o Facebook é um ambiente propício para formatos criativos”, diz Marcelo Lobianco, head de vendas da empresa no Brasil. A vertiginosa ascensão do mobile é outro fator que abriu novas oportunidades para as marcas. “Ele é ainda mais one to one e pessoal; permite reter com maior facilidade a atenção do usuário.”
Lobianco avalia ainda que os 25 anos da WWW chegam junto de mais um fenômeno transformador para a economia: a consolidação do e-commerce no país. Relatório do WebShoppers mostrou que 65 milhões de brasileiros já fizeram ao menos uma compra online, e o setor faturou R$ 28,8 bilhões no ano passado – um crescimento de 28% em relação a 2012. “As tendências, agora, são a expansão do comércio eletrônico de nicho e das lojas de assinatura.”
Por outro lado, a internet ainda recebe menor share de investimentos publicitários do que merece, ele afirma. “Números do IAB Brasil [Interactive Advertising Bureau] apontam para um índice em torno 16% ou 17%. É muito pouco, considerando que o tempo passado online no país é o maior do planeta e a segunda tela já é uma realidade durante o prime time da TV.”
Inicialmente projetado para funcionar como uma espécie de SMS da internet, o Twitter foi fundado nos EUA por Jack Dorsey, Evan Williams e Biz Stone. Na visão de Guilherme Ribenboim, diretor-geral da empresa no Brasil, a plataforma está no centro da segunda revolução da WWW: a do mobile. “A rede tem dois momentos distintos. O primeiro foi marcado pelo computador ou laptop mais fixo, mas o mobile mudará a história. E o Twitter é um ambiente móvel por definição.”
No país, o mobile já representa mais de 70% da audiência da rede social. Como vai alterar radicalmente os hábitos de consumo de conteúdo da população, o smartphone também revolucionará a forma como marcas comunicam-se com os consumidores, entende o executivo.
“No mercado publicitário, veremos a indústria – anunciantes, agências e plataformas – fazendo grandes movimentos para aproveitar a expansão da conectividade. Vamos conviver com a tecnologia de um jeito mais natural, por meio de relógios e óculos, realidade virtual e impressão digital”, diz.
Entre os modelos que estão se consolidando, ele destaca a publicidade contextual e baseada em conteúdo. “A internet foi o grande drive de mudança do final do século passado e será o maior de todos no atual. Ela aproximou e permitiu conexões globais entre pessoas e conteúdos. Isso modifica a maneira como se informa para comprar, como se compra, estuda, relaciona, consome conteúdo.”
Evolução da tecnologia revolucionou modelos de negócio
Diretor de marketing e comunicação da IBM Brasil, Mauro Segura recorda que, em seus primeiros cinco anos, a WWW era pouco eficaz e cara. O ano emblemático para a sua explosão foi 1995, quando surgiram Amazon, eBay, Craiglist, o site de relacionamentos Match.com e a Microsoft colocou no mercado o Windows 95 e o Internet Explorer. “Este foco no consumidor mostrou ao mundo que a internet era muito mais do que apenas um browser. Por meio dela, as pessoas podiam comprar, anunciar, relacionar-se, e o Windows era fácil de usar.”
Naquele mesmo ano, a IBM decidiu transformar a Web em algo útil também ao universo corporativo – o objetivo era que as empresas se relacionassem e fizessem negócios por meio de redes. Para isso, investiu mais de US$ 500 milhões em comunicação e marketing.
A evolução da tecnologia sedimentou o caminho para a era de ruptura em que vivemos agora, e os destaques foram a capacidade computacional, mobilidade extrema, redes de telecom de alta velocidade e enorme capacidade colaborativa, Segura explica. Mas, na sua análise, a internet só conseguiu gerar tamanho impacto devido à força do mobile. “Um smartphone em nossa mão tem mais poder computacional do que Apollo 11 quando pousou na Lua.”
A igualdade e a liberdade de expressão e opinião promovidas pela rede também foram decisivas para o atual momento de transformações. “Quando estão online, as pessoas são iguais. A Web trouxe inclusão social e bem-estar e deu voz aos indivíduos, como consumidores e cidadãos”, observa, completando que ela conferiu à humanidade maior sensação de justiça e realização.
E os modelos de negócios mudaram junto com a sociedade. O executivo enumera empresas que transformaram seus segmentos de atuação: Netflix, YouTube, Waze, Airbnb, Trip Advisor, Huffington Post. “A iTunes Store foi revolucionária para a indústria da música, e agora está sendo desafiada pelo Spotify, que tem um modelo matador, com tudo armazenado na nuvem. O serviço Apple Pay praticamente fará os usuários carregarem um banco no bolso. Ou seja, até o tradicional modelo de negócio de bancos corre riscos.”
Quatro tecnologias principais permitiram o sucesso destes novos modelos: cloud computing, tecnologias sociais, mobilidade e analytics, ou a capacidade analítica da big data.
“Surgiu um ecossistema econômico totalmente diferente, e a comunicação e o marketing precisam se transformar”, ressalta. “Hoje, o consumidor consome o digital quase como eletricidade. Por isso, as empresas devem pensar o seu modelo de negócio baseado em digital, e o marketing precisa ser mais tecnológico, analítico, estatístico e colaborativo. É uma mudança radical.”
Para a próxima etapa da Web, ele projeta devices vestíveis, internet das coisas e computação cognitiva. Esta última será representada por máquinas que podem aprender e interagir com humanos. Exemplo da computação mais inteligente, o Watson é um sistema desenvolvido pela IBM que compreende e responde à linguagem do homem. Chegará ao Brasil ainda neste ano.
Em pouco tempo, completa, os computadores replicarão para as pessoas os cinco sentidos, e tudo isso estará conectado à internet. “O potencial para o marketing será alucinante, e nós não estamos prontos para isso. Não sei nem se teremos profissionais adequados, porque eles precisam estar sendo preparados agora pelas universidades.”
No Brasil, o desafio de preparar empreendedores para o novo mundo
O primeiro quarto de século da Web acelerou processos de interesse que o homem tinha há tempos, segundo Giuseppe Marrara, diretor de relações governamentais da Cisco do Brasil. Ele lembra que o ser humano sempre precisou viver em comunidade e se expressar. “E, durante três mil anos, abrir novos mercados norteou a humanidade. O principal ativo era terra, espaço. Com a rede mundial, a informação substituiu a terra.”
No marketing, a invenção de Tim Berners-Lee permitiu conhecer melhor o consumidor, com o individual ganhando relevância: trata-se da era da segmentação. “A big data agora entrega informações aprofundadas sobre uma pessoa e grupos maiores, o que possibilita cruzar dados e extrair padrões de comportamento.”
Considerando-se um imigrante digital, já que nasceu antes da WWW, Marrara diz que a geração de nativos digitais tem outro jeito de enxergar o mundo. E cita o exemplo de seus filhos, que ficam frustrados quando tocam numa tela e ela não move ou querem rever determinada cena de um programa na TV e ela não retrocede.
Hoje com serviços mais avançados, que já não são internet 1.0 – casos da telemedicina e educação à distância –, a rede verá nesta década discussões sobre privacidade e segmentação da informação, ele projeta. “Isso vai nortear o social neste período: partir do grupo para o individual. Teremos comunidades menores e mais focadas, e os buscadores filtrarão de forma mais inteligente a Web.”
Do ponto de vista tecnológico, analisa, a grande mudança virá da internet das coisas. Em um futuro próximo, objetos do cotidiano compartilharão de informações simples a complexas, e as pessoas vestirão computadores. “Não sei se os outdoors irão sumir, mas eles vão se transformar. Serão digitais e customizarão cada interação do indivíduo com o mundo, para melhorar a sua experiência”, exemplifica.
Para o Brasil, um desafio é o fato de o país não ter empreendedores suficientes, que coloquem em prática as transformações exigidas pelo ecossistema da nova economia. “É preciso transformar criatividade e inovação em produto e vendê-lo”, resume, contando que sonha com um herói nacional de perfil nerd e cool, como Steve Jobs ou Mark Zuckerberg. “A garotada brasileira precisa de um modelo assim para se inspirar: jovens carismáticos que mudaram o mundo e ganharam muito dinheiro. Mas, por enquanto, os ídolos da nossa juventude são esportistas, músicos, atores e a Gisele Bündchen.”
Se quiser superar este desafio, o país terá de alterar a maneira como lida com o fator risco, indica o executivo. Do ponto de vista tributário, errar em solo verde-e-amarelo significa anos para conseguir fechar a empresa, receber um carimbo de perdedor, perder todos os bens e ter a conta no vermelho.
“Modificar esta questão é fundamental para o Brasil deslanchar no empreendedorismo, que melhora o mundo. Como startup, o Google fracassou duas ou três vezes antes de virar o gigante que é hoje”, aponta ele, lembrando que Apple, Intel, Hewlett-Packard e Cisco também nasceram em modestas garagens. E foi exatamente a combinação de leis favoráveis na época, capital de risco, inovação e a Universidade Stanford que gerou o fenômeno do Vale do Silício, na Califórnia, na virada da década de 80 para 90.
Em relação a habilidades, Marrara afirma que velhas e novas gerações terão de saber pinçar as informações relevantes e tirar conclusões a partir de inúmeros dados. “A internet não mudou apenas a economia: mudou também a educação, antigamente muito baseada em decorar. Isso não agrega mais tanto valor agora. Nesta nova era, o ser humano precisa de capacidade analítica e de interpretação para selecionar o que é relevante.”
A boa notícia, completa ele, é que a inovação tende a ser incremental, amparada em algo que já existia. Antes do Google, por exemplo, havia o Altavista, ferramenta de busca que exigia algum conhecimento sobre o assunto procurado. “O Google apenas criou algoritmos que permitem fazer buscas mais simples e humanas.” Da mesma forma, os rádios instalados em carros de polícia, criados na década de 30, evoluíram e deram origem ao telefone celular – e as sequências naturais vieram com o smartphone e, depois, o tablet.
Uma tradução descomplicada para o seu raciocínio seria esta: não é necessário reinventar a roda para encarar a economia do futuro. “Ninguém precisa descobrir como criar um novo Vale do Silício, mas todo mundo pode incrementar o que já está acontecendo lá.”
