Autor: Abel Delgado
Vemos os erros cometidos nas redes sociais por outras pessoas e contamos a todo mundo sobre eles.
É por essa razão que indivíduos e empresas devem analisar os exemplos apresentados abaixo para transformar seus erros em acertos.
1- Recusar um convite pode custar caro
Kelly Blazek criou um banco de dados de empregos para profissionais de marketing em Cleveland. Em busca de trabalho, a jovem Diana Mekota enviou à Kelly um convite para fazer parte de sua rede no LinkedIn e recebeu como resposta uma mensagem bastante indelicada. Kelly basicamente disse que, além de o convite ter sido inapropriado, Makota não tinha o direito de esperar que ela compartilhasse os 960 contatos da sua rede no LinkedIn. Diana então publicou a resposta de Kelly e o caso se tornou viral. A repercussão negativa basicamente forçou Kelly a se esconder, pelo menos nas mídias sociais.
Lições aprendidas:
- A natureza pública das comunicações nas redes sociais exige comedimento e escolha das palavras certas – sempre
- O objetivo do LinkedIn é desenvolver e criar relações, e não mandar as pessoas embora
- Não tem problema recusar um convite recebido, mas repreender um contato em potencial é contraproducente, sobretudo se você fizer isso porque a pessoa deseja fazer parte da sua rede em uma mídia social: é como repreender alguém por vir falar com você em um evento cujo objetivo é fazer novos contatos profissionais
- Ao aceitar o convite de outros colegas no LinkedIn, o usuário não tem acesso automático aos contatos desses profissionais, o que significa que a razão citada pela Kelly para recusar a solicitação de Diana não faz nenhum sentido
2- Colocar seu perfil no piloto automático não dá certo
Como parte de uma promoção, a Oreo respondia automaticamente a todos os participantes no Twitter com uma mensagem automática. Isso levou a empresa a enviar uma alegre resposta a uma pessoa cujo nome de usuário tinha cunho racista:
É claro que a marca não tinha a intenção de promover o racismo, mas esse é um exemplo de mau alinhamento de marca que chama atenção negativa e pode ser facilmente evitado com um pouco de planejamento antecipado.
Lições aprendidas:
- Resista à ideia de automatizar suas interações nas redes sociais, mesmo que sua empresa precise desenvolver essas atividades em grande escala.
- Uma conversa voltada para o grande público nas redes sociais ainda é uma conversa e deve ser tratada como tal. Adote uma abordagem orgânica
3- Faça um bom casamento de ideias
Em 2011, Kenneth Cole decidiu, por algum motivo, fazer referência à revolta no Egito ao sugerir que as pessoas estavam protestando porque queriam os últimos lançamentos da marca:
Não é de se surpreender que a marca de moda tenha enfrentado diversas reações contrárias por ter associado sua coleção primavera a uma revolução política. Mesmo assim, algum tempo depois, durante o impasse com a Síria em 2013, a empresa publicou uma mensagem promocional no Twitter em que usava um jogo de palavras em inglês com um duplo sentido relacionado à possibilidade de intervenção militar.
Em 2012, a GAP decidiu, por alguma estranha razão, fazer uma associação entre o furacão Sandy – que matou 286 pessoas e causou prejuízos de US$ 68 bilhões – e a possibilidade de fazer compras nas suas lojas na internet:
É óbvio que mencionar uma tempestade devastadora com a intenção de impulsionar as vendas da loja virtual da sua empresa não é uma boa ideia.
Para não ficar para trás no concurso de mais insensível, a Urban Outfitters também fez um comentário inapropriado sobre a tempestade: indicarron que eles estavam oferecendo frete grátis naquele dia.
Lições aprendidas:
- Pense bem antes de publicar uma mensagem no Twitter, principalmente sobre um dos assuntos mais comentados do momento
- Acontecimentos políticos ou tragédias tendem a gerar uma enorme quantidade de mensagens, mas esse fluxo intenso NÃO é uma oportunidade para vender seu produto – essa atitude é tão inapropriada quanto vender seguro de vida em funeral.
- As mensagens mais eficazes nas redes sociais são aquelas relacionadas às necessidades ou vontades de um cliente e não as que se aproveitam de qualquer notícia importante do momento para promover a empresa de maneira forçada
- É melhor envolver seus seguidores de uma maneira positiva e produtiva que o permita alcançar seus objetivos do que tentar tirar proveito da breve popularidade de um tema que não tinha nenhuma relação com a sua marca ou que possa prejudicar a imagem da sua empresa devido às conotações negativas
4- Não faça comparações sem sentido
Uma publicação do aeroporto London Luton em sua página no Facebook indicava que eles eram tão bons, que os aviões não acabavam no meio da rua:
Essa foto é de um acidente no aeroporto de Midway em que um avião deslizou para fora da pista, tirando a vida de um menino de seis anos de idade. Então a comparação é entre um aeroporto que não teve um acidente e outro que teve, como se isso fosse um diferencial?
Lições aprendidas:
- Não associe, em hipótese alguma, a sua marca a uma tragédia
- Não associe a sua marca a algo que desperte grande temor nas pessoas – muitas têm medo de voar exatamente devido à ameaça de acidentes
- Não me obrigue a escrever uma dica que deveria ser tão óbvia
5- Publique estrategicamente suas mensagens ou não publique nada
Uma diretora de Relações Públicas chamada Julie Sacco escreveu a seguinte mensagem no Twitter antes de partir para a África:
O tweet de Sacco disse: “Eu sou para a África. Eu espero que eu não pegar AIDS. Estou brincando, eu sou branca! “Alguns dizem que foi uma piada autodepreciativa sem conotação racista, mas essa interpretação parece bastante generosa. Julie publicou a mensagem antes de entrar no avião e, durante o voo de oito horas, a publicação foi se espalhando até se tornar viral e teve grande repercussão negativa. Ela acabou perdendo seu emprego.
Além de ilustrar o risco de se fazer uma piada, essa publicação chama atenção para outro ponto: a Julie não tinha necessidade alguma de publicar no Twitter que ia viajar para a África. Qual era a importância disso? A questão é que parece que as pessoas se sentem obrigadas a compartilhar tudo o que acontece com elas no dia a dia – até as coisas mais triviais. Quantas publicações você já leu no Twitter em que as pessoas compartilham sua localização atual ou dizem onde irão mais tarde naquele dia? A menos que alguém tenha planos de encontrá-las nesses lugares, qual é o sentido dessas mensagens? O fato de podermos nos comunicar com um público não significa que sempre precisamos dizer alguma coisa. Isso vale, principalmente, para a comunicação empresarial nas redes sociais. Tudo que for você disser pode se voltar contra a sua marca e, portanto, é necessário planejar com muito cuidado suas publicações e avaliar os impactos que elas podem causar para a empresa. Isso se aplica às redes sociais pessoais de figuras públicas ou profissionais da comunicação.
O restaurante Amy’s Baking Company foi destaque no programa Kitchen Nightmares. Eu vi esse episódio: o chef Gordon Ramsay entra em restaurantes que enfrentam dificuldades, diz aos donos o que está errado e tenta ajudá-los a mudar. No caso do Amy’s, os proprietários se recusaram a admitir que havia algo errado e tiveram uma discussão feia com Ramsay, fazendo-o desistir e sair sem querer ajudar. Após o programa ir ao ar, os telespectadores fizeram comentários negativos sobre o dono na página do Facebook do restaurante, o que provocou a seguinte resposta:
Eles disseram que eram todos idiotas e revenda é comum (aparentemente criticou o restaurante para comprar produtos de panificação e vendê-los em outro lugar). Eles também indicaram que os usuários podem Yelp e Reddit devem deixá-los sozinhos e que um programa de televisão não justificaram as suas opiniões. Este foi o primeiro de vários posts com insultos entre comentaristas e restaurante. Depois de um dia de ataques e contra-ataques, o restaurante subiu pós indicando que hackers assumiu o controle de suas contas de mídia social e foram responsáveis pelos comentários negativos.
Interessante que hackers-que normalmente se envolvem em manipulação de sistemas de computadores para cometer fraudes ou defender certas causas – optaram por assumir a conta do Facebook deste restaurante especial para discutir com estranhos.
Assumindo que não foi hackers, é óbvio que as empresas que dependem de público não deve discutir com ele em um fórum aberto.
Lições aprendidas:
- Pense bem antes de fazer qualquer piada nas redes sociais em um contexto profissional: ofender as pessoas é fácil, mas fazer as pazes depois não é nada simples
- Trate as piadas publicadas em redes sociais da mesma forma que você trataria aquelas feitas na presença de possíveis clientes ou empregadores: mantenha-se neutro, evitando qualquer assunto relacionado à raça, política, religião ou doença
- Não seja trivial: use as mídias sociais para se comunicar de maneira substantiva, seja para envolver seus clientes de forma positiva ou para promover a imagem da sua marca por meio de uma estratégia própria
- Atenha-se ao plano: ao estabelecer uma meta para suas comunicações nas redes sociais e a abordagem para gerenciá-las, nunca se desvie do planejamento, seja por diversão ou qualquer outra razão, porque, para ser eficaz, é fundamental que a comunicação seja consistente
- Mesmo quando não está conectado, você está lá: se seu trabalho estiver sob os olhos do público ou você for o responsável pelas comunicações de uma empresa, mesmo as suas comunicações pessoais nas mídias sociais podem ter um reflexo negativo sobre a sua marca (e carreira) – daí a importância de escolher bem suas palavras.
- É muito mais produtivo responder, de maneira construtiva e educada, a críticas feitas nas redes sociais do que publicar uma mensagem ofensiva
- Outra forma de responder a críticas publicadas em uma página do Facebook seria convidar apenas os críticos para um jantar ou promoção especial, ou algum outro tipo de interação com a empresa, para permitir que experimentem o serviço ou usufruam do produto: é uma atitude gentil que tem um custo mínimo e pode ter um grande valor para as relações públicas.
FONTE: CorpTV
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