quinta-feira, 17 de julho de 2014

“Não há verba para todo o digital”, diz Daniel Morel, CEO da Wunderman

POR FELIPE TURLÃO
Do Meio & Mensagem

Transformar uma das agências pioneiras do marketing direto em uma das maiores redes de publicidade digital do mundo é a principal missão do francês Daniel Morel desde que assumiu o cargo de CEO global da Wunderman, em 2001. Após vencer uma barreira histórica que segregava as agências “below-the-line” das “Mad Men”, a empresa chegou aos anos 2000 com o desafio de se atualizar. E, segundo o Agency Report, do Advertising Age, a Wunderman conseguiu, já que fechou 2013 como a segunda maior rede digital do mundo, com receita de US$ 1,1 bilhão, atrás apenas da IBM Interactive Experience. Uma das estratégias de Morel nesse período foi a aquisição em massa de empresas de especialidades emergentes, como analytics, sempre com o suporte do Grupo WPP, dono da rede.

Apaixonado por motos e carros, Morel concedeu entrevista a Meio & Mensagem, no mês passado, durante o Festival de Cannes. Entre outros assuntos, ele fala sobre o futuro do mercado para as agências de publicidade, que precisarão ser mais ágeis e manter sua criatividade intacta. Além disso, espera uma grande adaptação dos fees digitais a alguns players. “Há muitas mídias novas, mas não há dinheiro suficiente para suportar todas”, resume, colocando em dúvida a viabilidade de redes como Twitter e Facebook.

Veja a seguir trechos da entrevista que está na edição 1618 do Meio & Mensagem com data de capa de 14 de julho de 2014.

MEIO&MENSAGEM›› Considerando-se o amplo espectro de players digitais, é possível prever quais deles irão se destacar e quais poderão desaparecer?

DANIEL MOREL›› Há muitas mídias novas, mas não há dinheiro suficiente para suportar todas. Neste momento, os clientes estão investindo dinheiro em todos os lugares, porque nós não sabemos ainda como as coisas irão ficar. Estamos testando. Mas imagino que empresas como LinkedIn e Google¬ irão continuar bem, embora eu tenha algumas observações especiais no caso do segundo. Por outro lado, tenho certeza de que algumas plataformas e canais vão perder importância ou desaparecer. Em relação a mídias sociais como Twitter, Facebook e Snapchat, por exemplo, eu simplesmente tenho muitas dúvidas. Claro que algumas marcas dessas continuarão existindo. Mas, se formos comparar, a televisão tem um propósito muito claro, de funcionar bem para alcance amplo e imediato, uma estratégia que vale para anunciar um produto que chegou ao mercado. Não sei se essas plataformas sociais têm esse propósito tão claro. Mesmo para e-commerce, elas funcionam apenas como ponto de passagem.

M&M›› Quais observações você faz ao Google,¬ o maior player de publicidade digital do mundo?

MOREL›› Acredito que o Google terá um funcionamento mais próximo ao que vem ocorrendo na China com o Alibaba.com, que promove uma conexão mais forte entre a busca na internet, a informação desejada e a compra. E de uma forma mais visual. Eu imagino um modelo em que se faça a busca e que ela traga também reviews e comentários dos consumidores sobre o termo pesquisado para ajudar na decisão de compra. O Google vai competir ferozmente na esfera do e-commerce, começando pelo segmento de viagens e turismo, onde competirão com diversos agregadores. Assim, o Google passará a estar envolvido em um ecossistema completo, em que a pessoa busca informação, o que ela já faz hoje, mas também se conecta com a opinião das outras pessoas e compra produtos e serviços que deseja.

M&M›› Por que você tem uma visão tão crítica em relação à viabilidade das mídias sociais para a publicidade digital?

MOREL›› Costuma-se entender o aspecto social dessas mídias como oportunidade de monetização. Mas o ecossistema das redes sociais tem se mostrado ótimo para valorizar as relações entre as pessoas, mas muito complicado para o comércio. A verdade é que quem quer comprar algo novo não vai diretamente ao Facebook. O que pode acontecer, por exemplo, é como no caso de um amigo meu que, há algumas semanas, comprou um Mercedes porque conseguiu pelo Facebook contato com um vendedor especializado em veículos de segunda mão. O Facebook traz para si a glória de ter proporcionado essa venda, mas não considera que esse meu amigo leu uma revista quando tinha sete anos, viu um anúncio com um carro lindo e com uma garota estonteante ao lado dizendo que o dono daquele carro era um sortudo. Aí, ele cresceu e, com 15 anos, assistiu no cinema a uma cena desse carro cruzando a Boulevard de la Croisette, em Cannes. E pensou consigo mesmo que iria, um dia, trabalhar para uma empresa do Martin Sorrell (CEO do WPP, dono da Wunderman), ganhar muito dinheiro e rea¬lizar seu sonho. Esse é o sistema. O Facebook ganha o crédito, mas foi um trabalho construído há muito tempo.


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FONTE: CorpTV