terça-feira, 25 de fevereiro de 2014

As agências estão mesmo fazendo um bom trabalho nas redes sociais?

Autor: Bruno Chagas

Ao mesmo tempo em que se martela aquele discurso batido do poder da mídia social, as agências estão se comportando de forma bastante errática. Se rendem mais a uma superficialidade calcada em chamar atenção com uma maquiagem de postura descolada do que realmente entregar um trabalho de qualidade e relevante.

A verdadeira relevância, aqui, seria a criação de uma atuação de acordo com os conceitos de construção de reputação, relacionamento e, principalmente, atração e retenção negócios. Ou seja: com um objetivo de retorno muito além do proporcionado por um “curte ou compartilha” totalmente fora de contexto. Não é errado de modo algum trabalhar uma comunicação mais descontraída e por vezes espontânea nas redes sociais, mas a função fundamental desta é atender a um propósito mais sólido, com foco em um retorno específico. Senão é perda de tempo.

Digo isso porque vejo muitas destas empresas tratando Twitter, Facebook e afins como se fossem palcos para copiar o programa Pânico na TV ou um stand up do Rafinha Bastos. São gratuítas, metidas a engraçadinhas e estão levando a gestão de perfis corporativos como se fossem as páginas de um grupo do fundão. A não ser que haja por traz disso uma grande causa oculta muito além da compreensão de meros mortais, algo está errado. E isso vale tanto para os trabalhos que são entregues para os clientes quanto para a própria comunicação institucional.

No caso da fan page de uma agência no Facebook, por exemplo, qual seria o objetivo de estar lá? Há alguns itens básicos: Estabelecer presença, se posicionar como referência no segmento e, principalmente, validar e fortalecer fatores que vão colaborar para vender. Como alguém que acompanha o mercado digital, meu objetivo é exatamente o de ver esta qualidade quando clico no botão "Curtir". Ou, no mínimo, uma boa curadoria, algo que me diga “esta agência é boa”. Se quisesse ver imagens com piadas bobas ou de duplo sentido eu curtiria "Humor no Face", não é mesmo? Não vou indicar ou contratar uma agência que não sabe gerir a própria página de forma coerente.

Um exemplo prático foi um post desnecessário no Facebook da agência Black, que no Dia do Ginecologista colocou uma imagem referente à data com a mensagem “sabemos que são estritamente profissionais, mas mesmo assim nós invejamos vocês”. Obviamente gerou polêmica. Muitas pessoas se sentiram ofendidas e o conteúdo causou um buzz muito negativo.

Além da derrapada, a Black postou um comunicado em que cita uma falha no entendimento do "receptor" da mensagem, defende o post problemático e não esboça nenhum pedido desculpas pelo fracasso em se expressar. O que a piada agregou de valor positivo para a agência? Mais do que isso, por que eu contrataria uma empresa que não consegue cumprir sua função mais básica, de gerar uma comunicação eficiente e ainda por cima não realiza uma gestão de crise satisfatória? Minha impressão foi que os responsáveis não têm estratégia própria para a plataforma e não geram conteúdo com um objetivo consistente, só seguem a manada.

Outro caso negativo, apesar de não ser apenas digital, é uma ação da agência Africa (uma supra-sumo do mercado) para a seleção de um estagiário. A proposta do processo, que foi adiado devido à má repercussão, é promover show de calouros ao estilo do programa "Ídolos" em que, em vez de mostrar sua competência ou talento profissional, os candidatos teriam que “dançar, sapatear” ou fazer o que quisessem na frente de jurados como Sabrina Sato e Ceará do Pânico, pelo privilégio de ficar UM MÊS inteirinho na empresa. Um circo em um mercado já problemático e com profissionais desvalorizados.

A diferença entre um conteúdo que faz parte da estratégia da marca e algo que não foi fruto de um planejamento mais profundo é clara. Um bom exemplo é a gestão nas redes sociais do Ponto Frio, que mantém postagens bem descontraídas e focadas em um relacionamento mais informal com os fãs ao mesmo tempo que tem como grande objetivo fidelizar clientes e gerar vendas. Eles usam as brincadeiras e buscam diálogo com seguidores e fans a partir de um foco claro e bem executado. Por isso tem sucesso e ser tornou um case de referência positiva.


Explorar a fundo cada um desses exemplos dá muito pano para manga. Mas o ponto principal é que uma boa parte dos principais responsáveis por demonstrar a real importância da era digital para as marcas e nivelar a comunicação na mídia social por cima, com conteúdo de qualidade, estão nivelando por baixo, sendo gratuitos e, às vezes, até apelativos. Empresas e "especialistas" em comunicação e estratégias de marketing têm a obrigação de usar o “megafone social” (as redes) com bom senso e consciência. A exposição é valiosa demais para se resumir a fotos de gatinhos comemorando a chegada da sexta-feira, que é bonitinho, mas desperdício de investimento e tempo. Ou isso é o melhor que as equipes criativas podem fazer?

FONTE: CorpTV