segunda-feira, 24 de fevereiro de 2014

Evolução tecnológica e Transformação digital

Autor: Cezar Taurion

Com a rápida evolução tecnológica, a convergência de quatro ondas – Mobilidade, Plataformas Sociais, Big Data e Cloud Computing – e a Internet das Coisas, estamos vivenciando um processo de transformação digital em praticamente todos os setores de negócio. O mundo está cada vez mais inter-relacionado e complexo, as crises econômicas estão mais impactantes, e as demandas cada vez mais exigentes do mercado criam enorme pressão nas empresas. O ambiente de negócios está acelerado e volátil. A tecnologia já é amplamente usada há décadas, mas de maneira geral – na maioria das empresas – voltada para dentro, concentrada nas melhorias de eficiência e produtividade.

A Internet, a mobilidade e as plataformas sociais estão mudando este cenário. Manter vantagem competitiva significa, muitas vezes, ter que se reinventar e em velocidades cada vez maiores. As tradicionais práticas de testar um novo serviço ou produto, em um local restrito e específico, já se mostram inviáveis, já que, devido às tecnologias de mobilidade e plataformas sociais, se disseminam em minutos, sendo praticamente impossível manter segredo destes testes. Este cenário obriga as empresas a serem cada vez mais transparentes e se voltarem para fora, criando novas proposições de valor e novas experiências para seus clientes, muitas vezes transformando seus próprios modelos operacionais e de negócio. É o que podemos chamar de transformação digital.

O eixo do poder sai das empresas e vai para o cliente, que agora tem acesso a todas as informações sobre o produto, consulta ofertas de preço da concorrência em tempo real e decide, na maioria das vezes, influenciado pelo seu círculo de relacionamentos – acessado instantaneamente nas plataformas sociais -, o que leva a marca a perder bastante da sua força. A mobilidade permite que o cliente esteja conectado todo o tempo, e dentro dessa realidade surge o fenômeno dos phubbings, união entre as palavras phone e snubbing (esnobar em inglês), que resume o comportamento daqueles que não conseguem mais se desgrudar dos seus aparelhos, chegando a ignorar quem está do seu lado. Essa é uma cena cada vez mais comum na vida social das pessoas, como em um almoço entre amigos no qual todos estão ligados nos seus smartphones e responder ao Whatsapp é mais urgente que a conversa à mesa…

Na verdade, a mobilidade eliminou os limites de tempo e espaço, uma vez que você está sempre conectado e interagindo com outras pessoas em qualquer momento e em qualquer lugar. As plataformas sociais são hoje o principal meio de comunicação – ultrapassando os emails -, e com a geração digital assumindo seu lugar nas empresas, a aceleração deste processo vai se acentuar.

O uso de algoritmos sofisticados que analisam imensos e variados volumes de dados coletados pela empresas em seus sistemas, mídias sociais e outros meios, permite correlacionar fatos antes totalmente ignorados. Com eles é possível identificar prováveis tendências até mesmo na moda. Mas como criar uma transformação digital em uma empresa? Um caminho seria pensar em mudanças em dois eixos: um que redesenhe a proposição de valor para os clientes e outro que redesenhe o próprio modelo de operação da empresa.

O ritmo e intensidade das mudanças vão depender de vários fatores como: objetivos estratégicos, contexto da própria indústria, pressão competitiva e nível de expectativas dos clientes. Nas indústrias com produto físico, a estratégia digital provavelmente começará pelo redesenho das operações, com uso mais intenso da digitalização. Já em indústrias nas quais as expectativas de experiência do usuário tem mais peso, redesenhar as proposições de valor para os clientes torna-se mais prioritário. Dois exemplos muito interessantes nesta linha (que podem ser vistos no link de indicações de leitura) são da Lego e da Tesco, rede varejista inglesa que usa intensamente apps para criar novas experiências de uso para seus clientes.

A transformação digital não é apenas adotar novas tecnologias, mas criar um novo modelo de operação e interação com clientes. Não é um processo instantâneo, mas uma evolução gradual e contínua, porém rápida e que vem para quebrar alguns paradigmas, como criar uma empresa mais aberta – pois ainda existem empresas que impedem seus funcionários de usarem plataformas sociais -, mais integrada ao ecossistema de parcerias colaborativas (sair do conceito fechado do “tem que ser inventado aqui”) e aberta a mudar seus prórios modelos de negócio, que deram certo até hoje, mas que já dão sinais que deixarão de ser garantia de um futuro promissor. Este cenário não é futurista ou fora do contexto brasileiro. Uma pesquisa recente efetuada pela Fesa (consultoria de recrutamento de altos executivos) com 100 CEOs de grandes empresas com sede aqui no Brasil identificou que 32% deles disseram que o principal elemento de inovação nas suas empresas serão as novas tecnologias.

O grande desafio é identificar e inserir novas tecnologias que façam sentido na operação do negócio. O reposicionamento do setor de TI, que de operacional passa a ser “core” do negócio é o primeiro passo. Paradigmas consolidados há décadas, como manter sistemas commoditizados on-premise e operando internamente, deverão dar lugar ao modelo de cloud. Mobilidade, Big Data e Plataformas Sociais deverão fazer parte do dia a dia da TI corporativa. Servidores, sistemas operacionais e gestão de dispositivos são atividades commoditizadas que nada agregam ao negócio e apenas consomem tempo e energia. Então, me pergunto qual a razão para mantê-los dentro de casa?

Depois é fazer acontecer a estratégia digital, com objetivos claramente identificados. Onde queremos estar daqui a cinco anos? E como estaremos se nada fizermos? O desafio é que a competição não necessariamente virá do mesmo setor de indústria, muitas vezes vem de fora e pode jogar uma empresa consolidada para fora do negócio, por isso, olhar para melhores práticas de outras indústrias deve ser adotado. Por que o modelo self-service das empresas aéreas não pode ser adotado pelas locadoras de veículos? Ou o modelo de Internet banking pelas construtoras de imóveis? Acredito que os limites de cada setor começam a se inovar e cada vez mais os negócios serão “cross-industry”. Um exemplo, veículos conectados e a indústria de seguros com um plano individual, adaptado ao uso e perfil de direção de cada cliente, monitorado em tempo real.

Exemplos disruptivos existem aos montes, como a Netflix tirando a Blockbuster do mercado, a Apple redefinindo toda a cadeia de valor da indústria da musica (drasticamente diminuindo o valor de mercado das gravadoras) e a Amazon transformando a indústria livreira. Os negócios tradicionais tendem a serem conservadores, não inovando por temerem a canibalização de seus, até então, lucrativos negócios. O iPhone revolucionou a indústria de celulares e não surgiu das empresas líderes no setor. O Interessante é que ele, no inicio, foi desconsiderado pelos fabricantes tradicionais e visto como um celular estranho e não como o que ele realmente é: um computador de bolso, que entre as dezenas de funções também tem um celular embutido, e que criou todo um novo mercado de smartphones e de apps. O tablet não veio dos fabricantes líderes de desktops. O Skype e o Whatsapp não surgiram das empresas de telco e a Zipcar não nasceu das ideias dos executivos das locadoras de automóveis…


Olhando para frente, por que o varejo não pode adotar impressoras 3D para vendas customizadas? Lembram-se das antigas lojas que mantinham copiadoras e vendiam este serviço? Por que não os varejistas criarem “serviços de cópias 3D” para produtos exclusivos “on demand”? Pensem nisso!

FONTE: CorpTV